Sotsiaalkapital 101

Viimase sajandi jooksul on kasutusele võetud mõiste sotsiaalne kapital, mille põhimõte seisneb selles, et suhetele omistatakse suurem väärtus kui vaid emotsionaalne. Üldjuhul kuuluvad sotsiaalkapitali alla suuremad organisatsioonid, ühendused, kõik inimeste loodud ühingud, mis võiksid ühiskonnale kasu tuua.

Iga eraldiseisev ühiskond peaks omama enda sotsiaalkapitali. Olgu selleks kohalikud töölisühendused, pensionärideseltsid või väiksemad aktiivsed seltskonnad, kes aitavad ümberkaudset keskkonda vormida. Nagu ka Putnam oma artiklis ütles, et sotsiaalkapital on hindamatu osa demokraatilisest ühiskonnast. Produktiivsed kodanikuühendused peaksid toetama kohalikku majandust, kultuuri, haridust. Uuringute väitel kahaneb aga inimeste osavõtt sellistest ühingutest märgatavalt viimaste aastakümnete jooksul, mis tekitab muret, kuna siis on kodanikud vähem seotud oma kohaliku ümbrusega. Nii kannatab ühiskond tervikuna, kuna inimesed hoiavad rohkem eraldi, üksteise vastu on väiksem usaldus. Elanikud ei soovi osa võtta ühiskonnale kasu toovatest ühendustest ning siis omakorda süüdistavad omavalitsust, kui midagi ei ole neile meele mööda. Näiteks valmistab muret hääletamisaktiivsuse kahanemine. Kui vaid osa ühiskonnast annab oma hääle, jääb ülejäänud osa esindamata ning võimule võib saada hoopis valitsus, kellel ei ole üldsuse huvid silmis.

Putnam mainis ühe põhjusena, miks sotsiaalkapital väheneb, inimeste mugavnemise. Televiisorite populaarsuse tõusmisega algas sotsiaalelu allakäik. Kui muidu oleks inimesed peale tööd näiteks välja läinud ja aktiivselt suhelnud teiste inimestega, siis nüüd oli televiisorist piisavalt, et aega lõbusalt viita. Tänapäeval tuleb veel lisaks internet, kus veedavad aega väga paljud inimesed.

Kuna see on paratamatu, et inimesed televiisorist ja internetist sõltuvuses on, siis võiks seda ära kasutada. Internet on niivõrd interaktiivne, et see võiks palju juurde anda sotsiaalkapitali. Leian, et näiteks Eesti on Interneti hästi osanud rakendada e-riigi keskkonnas. Internetis on nii palju võimalusi üksteisega aktiivselt suhtlemiseks ja mõtete vahetamiseks. Siin võikski tulla sisse suhtekorraldaja roll. Üks võimalus mingi ühenduse liikmete aktiivsust kasvatada oleks läbi Interneti luua neile sobiv keskkond – näiteks foorum, jututuba, Facebook'i leht. Ja siis seda piisavalt propageerida. Kuna enamustel ei ole aega, et reaalselt kokku saada kuskil istungitel, siis võiksid kõik arutelud vabalt toimuda virtuaalkeskkonnas.

Kodanike aktiivsus ühiskonnas on selgelt kahanemas. Mingil määral tähendab see ka võimu nihkumist inimestelt, kuna nad ise ei ole huvitatud selle kasutamisest. Reaalne viis uuesti inimesi ärgitada kollektiivselt suhtlema oleks läbi Interneti, mida tulevikus ka meie suhtekorraldajatena võiksime ära kasutada.

Neljas kodutöö: Organization-Public Relationships

Ühes septembrikuu loengus käis korraks läbi arutlus firma imago kohta. Imago on üldiselt asi, mida ei saa koheselt muuta, vaid mis kujuneb ja muutub ajaga. Üks imagot kujundavatest faktoritest on reputatsioon, mis vastupidiselt on paindlik ning tundlik sündmustele, mis ettevõtet puudutavad. Reputatsioon mängib tähtsat rolli firma edukuses ning meie võimuses on seda muuta oma tegude, käitumise ja otsustega.

Hea reputatsioon käib käsikäes usaldusväärsusega. Üheks suurimaks ja tähtsamaks huvirühmaks ettevõttele on nende kliendid. Kui firma peab oma lubadustest kinni, on äritehingutes aus ning peab tähtsaks kvaliteetset klienditeenindust, on see esimene samm hea maine poole rahva hulgas. Üldjuhul ei taha inimesed tegemist teha firmaga, mis neile ja nende soovidele peale sülitab. Muidugi on ka erandeid, näiteks nagu Ryanair'i odavlennufirma, mis on üldtuntud halva klienditeeninduse poolest. Leian, et kui nad oma käitumisviisi muudaksid ja suhtuksid oma klientidesse suurema lugupidavusega, võiksid nad tõusta ohtlikuks konkurendiks teistele lennufirmadele, kuna praegu eelistavad inimesed sõita kallimate lennufirmadega just odavlennufirmade väikese usaldusväärsuse tõttu.

Sundre Petroleum Operators Group'i poolt oli tark tegu kaasata kohalik ühiskond oma ettevõtte tegemistesse. Organisatsioonil peab olema selge ülevaade sellest, mida publik tahab. Aktiivselt suheldes ühiskonnaga võib ka ühiskond organisatsioonile vastu tulla ning kasu saavad mõlemad. Siin võib hästi tuua paralleele bioloogiaga: selle asemel, et ettevõte kui parasiit peremeesorganismist (ühiskonnast) elatuks, toimiks palju paremini nendevaheline sümbioos, kus mõlemad osapooled mõjuvad üksteisele hästi.

Suureks väljakutseks firmadele suhete korraldamises pean seda, et erinevaid osapooli on väga palju ning kõikide nõudmistele ei ole võimalik korraga vastu tulla. Eriti ettevõtted, mis on seoses vastuoluliste teemadega nagu keskkonnakaitse, eetika, tervis. Näiteks klassikaline näide moedisaineritest, kes oma kollektsioonides pooldavad ehtsa karusnaha kasutamist. Ühel poolt on kliendid, kes soovivadki sellist kaupa ning teisel pool on erinevad loomakaitseorganisatsioonid selle vastu.

Arvestades ka seda, kui kiiresti levib informatsioon läbi Interneti, on ettevõtetel veelgi raskem omada kontrolli oma reputatsiooni üle. Halva sisuga teade võib lühikese ajaga jõuda paljude inimesteni ja firmal ei ole suurt kontrolli selle üle, kus seda informatsiooni avaldatakse. Nii saab firma reputatsioon jäädavalt kahjustada mõnede klientide silmis. Interneti teel levivad jutud ei pruugi aga alati halvad olla firma mainele. Ettevõte võib seda enda huvides ära kasutada ja positiivseid sündmuseid meedias kajastada.

Eelmise koduse ülesandena uurisin Delli poolt teostatavat kommunikatsiooni. Leian, et Dellil on väga hea reputatsioon klientide hulgas. Arvutite puhul on tähtis, et nad oleks toodetud usaldusväärse ettevõtte poolt, kuna see toode on mõeldud pikemaajaliseks kasutamiseks. Delli arvutid on ühed enimmüüdud maailmas. Ka enda tutvusringkonnas olen kuulnud, et tuttavad peavad Delli arvutitest väga lugu, vastupidiselt näiteks HP arvutitele, millel on halb maine halva kvaliteedi pärast. Ka Dell üritab oma kliente kaasata organisatsiooni tegevusesse, mis suurendab veidi ettevõtte läbipaistvust. Praegu kestev Dell World 2011 ongi üritus, mis on mõeldud klientidele, kus kõik saavad kaasa rääkida ja arutada, mida firma võiks ette võtta järgmisena.

Lugupidav ja aktiivne koostöö oma stakeholderitega on firma usaldusväärse ja hea reputatsiooni aluseks. Hea reputatsioon omakorda tagab firmale tulu, mis ongi ju ühe ettevõtte eksisteerimise mõtteks.

Suhtekorralduse teooriad ja Dell

Analüüsitavaks ettevõtteks valisin välja ühendriikides asutatud IT firma Dell. Uurisin ka mõningaid väiksemaid ettevõtteid nagu näiteks spordiklubid Eestis, kuid nende aktiivsust internetis ei anna võrrelda Delliga.

Artiklis Contingency Theory teemal on üheks oluliseks faktoriks firma puhul tarbijatega suhtlemisel ettevõtte suurus välja toodud. Firma nagu Dell, mille alluvuses on üle 100 000 töötaja ning millel on kordades rohkem kliente, on ühiskonnas luubi all, kuna ta on seotud nii paljude isikute ja organisatsioonidega. Sellisel juhul on ettevõtte jaoks oluline olla võimalikult läbinähtav avalikkusele, kuna rohkem inimesi tunneb firma tegemiste vastu huvi.

Dell on osanud interneti meediakanalina osavalt ära kasutada. Kommunikeerumiseks on nad võtnud aktiivselt kasutusesse peamiselt oma kodulehe, Facebooki ja Twitteri keskkonnad.

Kahesuunaline kommunikatsioon ettevõtte ning erinevate huvirühmade vahel tagab üldjuhul ettevõtte usaldusväärsuse avalikkuse silmis. Sellist taktikat kasutab Dell suhtlusvõrgustikes. Näiteks on Dellil Twitteris 7-8 erinevat listi, kus nad edastavad uudiseid, reklaami, uuendusi. Seal on võimalik ka Delliga ühendust võtta ning nad vastavad küsimustele ja kommentaaridele avalikult. Ka facebookis on võimalus kommenteerida ning Dell on üritanud võimalikult paljudele sõnumitele vastata. Leidsin küll mõned vihased kommentaarid, mis süüdistasid Delli kommentaaride kustutamises. Ei tea, kas sellel ka tõepõhi all on, kuna kommentaare on palju ning nägin mitmeid negatiivseid kommentaare, millele oli ametlikult vastatud. Ehk võib siin ka contingency teooriaga paralleele leida, kuna mitmete klientide pahameelt võib väiksel määral situatsiooniliseks muutujaks, ning selle asemel, et ennast õigustada või probleemi ignoreerida, tuleb firma kliendile vastu ning üritab olukorda parandada.

Veel üks näide kahesuunalisest kommunikatsioonist on Delli poolt korraldatud üritus Dell World 2011 (http://www.dellworld.com/). Osalejaid oodatakse aktiivselt Delli esindejatega suhtlema, tegema ettepanekuid ja arutama erinevatel teemadel. Üritus kestab 3 päeva, mille jooksul toimuvad loengud, seminarid ja muud üritused. Loenguid peavad ka erinevate suurfirmade CEO-d nagu Microsoft, Dell, Intel. Sellised üritused näitavad klientidele, et neile läheb nende arvamus korda. Eriti ettevõtetele nagu seda on Dell, on tähtis omada klientide seas head reputatsiooni.

Nagu enamus ettevõtete puhul võib ka Delli puhul täheldad Public Information mudeli tüüpi kommunikatsiooni. Kodulehel väljastatakse aktiivselt pressiteateid ja uudiseid firma kohta. Üks viimastest uudistest on hoiatus Facebooki kasutajatele pettuse eest, kus on väidetud, et Facebook ja Dell ühendasid käed ning jagavad tasuta kaupa. Seda hoiatust kajastatakse ka Twitteris ja Facebookis.

Hetkel käib Facebookis Delli poolt korraldatud kampaania, mis kutsub üles kliente nimetama USA sõdureid. Nimetatud sõdurite hulgast valitakse 250 välja, kes saavad tasuta arvuti ning igaüks, kes ühe sõduri nimetab, saab $50 väärtuses kupongi. Kuna patriotism on teema, mis paljudele USA kodanikele hinge läheb, siis tundub see kampaania Press agentry näitena. Võetud on õrn teema ning seda ära kasutatud firma huvides, et püüda rohkem kliente. (http://www.facebook.com/dell?sk=app_114826351955889)

Üldiselt tundub, et Dell kasutab erinevaid kommunikatsioonimudeleid erinevate eesmärkidega klientidega suheldes. Saab tuua näiteid nii ühesuunalisest kui ka kahesuunalisest kommunikatsioonist. Leian, et firma ei saakski läbi mõlemata, kuna ühesuunaline kommunikatsioon on vajalik üldiseks informatsiooni jagamiseks ning samas on ka oluline klientide pretensioonidele isiklikult vastu tulla.

Olulised lingid:

Delli Facebooki leht

http://www.facebook.com/dell

Delli ametlik koduleht

http://www.dell.com/

Twitter

http://twitter.com/#!/DELL

Päris asjakohane pilt, mis iseloomustab eelmist loengut tähtsamatest sihtgruppidest ja organisatsioonilisest identiteedist.. Meedia on suhtekorraldaja jaoks alati kõrge prioriteediga huvirühm ning see, kuidas organisatsiooni poolt väljastatud pressiteated ja muud sündmused meedias kajastatakse, mõjutab äri väga suurel määral.

 

 

Bergerist ja Sotsiaalkonstruktivismist

Kolmandas loengus rääkisime sotsiaalkonstruktivismist ja kuidas inimesed enda ümber maailma korraldanud on, et kergemini kooseksisteerida. Selle teadusharu üheks pioneeriks võib julgelt nimetada sotsioloogi Peter. L Bergerit, kes kasutas seda terminit esimesena oma raamatu pealkirjas – The Social Construction of Reality (1966). Bergeri töö on omale ka aluseks võtnud M. Heide, kes räägib oma artiklis lühidalt PR ja kriisikommunikatsiooni seosetest.

Vajadus suhtekorraldaja järgi tekib esile organisatsioonides tihtipeale just kriisiolukordades, kus on tekkinud konflikt ettevõtte ning mõne välise osapoole vahel. Konflikte tingib halb kommunikatsioon kahe osapoole vahel, mida Bergeri sõnul oleks ka võimalik vältida, kui osata näha maailma nii nagu seda näeb vastaspool. Kriisikommunikatsioon seisneb liiga tihti kriisijärgse olukorra lahendamises, kuid organisatsioonile oleks kasulikum, kui õnnestuks ennetada konflikte enne, kui nad kontrolli alt väljuvad.

Üheks keskseks fenomeniks sotsiaalkonstruktivismis on institutsioon. Põhimõtteliselt on institutsioon inimese poolt sotsiaalselt kontstrueeritud, et ühiskonda kergemini reguleerida ja mõista. Üldpildis navigeeruvad inimesed nende institutsioonide järgi, mis nende keskkonnas juba kasutusel on olnud ja kuidas nende vanemad ja muud autoriteedid neid õpetanud on. Institutsioonideks on asjad, millel ei oleks mingit tähtsust, kui inimesed seda ei omistaks neile – raha, religioon, teaduslikud teooriad, riigiasutused, seadused, keeled jne.

Loengus küsis Päivi meilt, et miks me tegelikult siin istume, kui ka ülikool ja siit saadud teadmised on mingil määral sotsiaalselt konstrueeritud. Ausalt öeldes tekitab mulle ka eelmine lõik natuke muret – kui palju vabadust on inimestele siiski antud, kui kõik meie ümber on juba enne meie sündi ära määratud. Ühiskond ja sotsiaalkeskkond on juba enne meie sündi ära korraldatud ja meie ülesanne on seda järgida. Artiklit lugedes käis mul mitu korda peast läbi mõte, et mis juhtuks, kui kõik sotsiaalselt tunnustatud institutsioonid kaotaksid oma väärtuse. See oleks aga võimalik vaid siis, kui inimene kohe peale sündi isoleerida keskkonnast. Kohati tundub mulle, et inimlikkus on mingil määral ebanaturaalne ja me näeme kõva vaeva, et loodusele vastu töötada. Kõik on teadlikud probleemidest, mis meid lähitulevikus võivad oodata seoses ülerahvastusega ja resursside vähesusega. Kõige selleni on meid viinud inimesele iseloomulik oskus suhelda ja mõelda. Ehk tuleb inimkonnas teatud hetk murdepunkt, kus tõepoolest läbi katastroofi on see niiöelda pudelikaela efekti läbinud populatsioon sunnitud ühiskonda uuesti üles ehitama ja selle käigus võib muutuda ka erinevate institutsioonide tähtsus.

Kõlab tuttavalt?

Sotsiaalkonstruktivism on teema, mis mulle väga huvi pakub ning leian, et sellest põhjalikult aru saada on väga oluline – nii professionaalsetel eesmärkidel kui ka isiklikust huvist sotsiaalse reaalsuse vastu, kuna selles me ju kõik elame. Globalisatsiooni tagajärjel puutume kokku ka teiste ühiskondade reaalsustega, mis tõttu on eriti tähtis olla avameelne, läbinägelik ja kriitiline, et mitte tekitada konflikte kaaslastega. 

Stefani

I kodutöö. Akadeemilised teooriad ja suhtekorraldus

Mainides inimestele, et ma olen suhtekorralduse tudeng, saan tavaliselt vastu küsimuse, et mida ma siis täpselt ikkagi õpin. Pealiskaudselt paistab see erialana, kus on nõutud vaid hea suhtlemisoskus ja vajalikud kontaktid ning akadeemiline haridus on teisejärguline. Professionaalne suhtekorraldaja peaks siiski olema haritud ja laia silmaringiga indiviid, kes on võimeline analüüsima ette kerkinud situatsioone ja kiire ning efektiivne lahendama neist tekkinud konflikte. Õppetöö esimese nädala jooksul tehti meile kohe selgeks, et suhtlemine moodustab meie erialal ligikaudu 25% tööst. Avalikkusele on nähtamatu see tööaeg, mis on veedetud olukorra põhjalikule analüüsimisele ja vajaliku informatsiooni otsimisele.

Nii interaktiivse ala puhul nagu seda on suhtekorraldus, on enesestmõistetav, et kaheldakse kui palju/kas üldse on vaja teoreetilisi teadmisi, et edukalt hakkama saada. Olen oma õppejõududega samal arvamusel, et suhtekorraldus on teoreetiline praktika. Esimeses suhtekorralduse teooriate loengus oli toodud välja joonis, mis faktorid mõjutavad suhtekorraldust ja organisatsioonikommunikatsiooni. Olulist rolli mängivad kultuurilised, majanduslikud, poliitilised ning sotsiaalsed faktorid. Just see tõestabki, kui oluline on meie erialal olla haritud tähtsamates valdkondades.

Kõik, mis raamatutest õpitud, on aga kasutu, kui ei osata seda praktikas rakendada.  Joep. P. Cornelissen kirjutas kokkuvõtva artikli kolmest üldlevinud mudelist suhtekorralduses, mille erinevused seisnevad selles, kuidas teoreetilisi teadmisi kasutada reaalsetes olukordades. Töö käigus tuleb orienteeruda vastavalt olukorrale, mis tõttu leian, et need kolm mudelit täiustavad üksteist ning ükski neist ei ole "ainuõige". Kõige enam meeldivad mulle kolmanda mudeli - translatsioonimudeli (translation model - i. keeles) põhimõtted, mis eeldavad seda, et õpitud teooria ja teadmised võetakse kasutusele, tõlgitakse ja rakendatakse vastavalt olukorrale. Sealjuures on oht teadmisi valesti tõlgendada, seega arvan, et selle mudeli edukaks kasutamiseks tulevad kasuks kogemus ning intuitsioon. Kuna neid kahte omadust ei pruugi algajal suhtekorraldajal olla, siis tulevad kasuks intrumentaalmudel ja kontseptuaalmudel, mis jätavad vähem ruumi improvisatsioonile ja sõltuvad rohkem teooria järgimisest.

Viimaks tahaksin veel välja tuua igale suhtekorraldajale olulise omaduse, mida õpikust ei ole küll võimalik õppida, küll aga on seda välja toodud mitmel korral loengutes - suhtekorraldaja peab alati olema siiras. Kuigi esialgu võib tunduda, et mõni vale ei ole suur hind firma maine päästmise eest, siis võib see hiljem valusalt kätte maksta ja sel puhul kaotab ka ütlus "Ärge tulistage sõnumitoojat" oma kehtivuse. Seega tulevase professionaalse suhtekorraldajana sean endale eesmärgiks olla vastutustundlik nii isiklikes suhetes kui ka õppetöös.

Loengus näeme!

Stefani